Alles, was Sie über die NHL wissen müssen

Die NHL gab am Dienstag bekannt, dass Fanatics, ihr langjähriger E-Commerce- und Fanbekleidungspartner, ab 2024/25 ihr neuer Ausrüster für Eisuniformen und authentische Trikots wird.

Als Fans sind wir es gewohnt, den Nike-Swoosh oder die Adidas-Streifen auf Sportuniformen zu sehen. Aber dieser NHL-Deal wird das erste Mal sein, dass das Fanatics-Branding direkt auf einer offiziellen Spieleruniform für ein professionelles Sportunternehmen angebracht wird.

Warum hat sich die NHL für Fanatics entschieden? Welche Pläne hat das Unternehmen für Spielertrikots? Was bedeutet das für einige der innovativen Designs, die wir bei Adidas gesehen haben, wie die Reverse Retro-Kollektion?

Wir haben mit Doug Mack, CEO von Fanatics Commerce, und Brian Jennings, NHL Executive Vice President of Marketing, gesprochen, um Antworten auf diese und viele weitere Fragen zu diesem bahnbrechenden 10-Jahres-Vertrag zu finden.

Während dieser Prozess letztes Jahr offiziell begann, wurde der Grundstein bereits 2005 gelegt, als GSI Commerce den E-Commerce-Betrieb der NHL übernahm. Diese Partnerschaft war so erfolgreich – sie verdreifachte den Online-Umsatz –, dass die Liga 2009 eine Vertragsverlängerung mit GSI um zehn Jahre unterzeichnete.

Michael Rubin, CEO von GSI Commerce, erwarb Fanatics, einen in Florida ansässigen Sporteinzelhändler, und fusionierte deren Vermögenswerte im Jahr 2011. In diesem Jahr verkaufte Rubin auch GSI für 2,4 Milliarden US-Dollar an eBay und kaufte dann das Sport-E-Commerce-Geschäft zurück, um es als Fanatics neu zu starten .

Fanatics hat seine Beziehung zur NHL schrittweise ausgebaut. Das Unternehmen betreibt Einzelhandelsgeschäfte in einigen NHL-Arenen und vor Ort bei Veranstaltungen wie dem NHL All-Star Game und Winter Classic. Es betreibt den Flaggschiff-Einzelhandelsladen der NHL in Manhattan, der 2021 eröffnet wurde.

Außerdem wurde damit begonnen, mehr Ausrüstung herzustellen, nicht nur für Fans, sondern auch für die Mitglieder der Liga. Im Jahr 2017 erwarb Fanatics die Rechte zur Herstellung von Replika-Trikots für Fans und kreierte das „Breakaway“-Trikot. Zu den Innovationen gehörten schmutzabweisendere Materialien und ein faltbares Jersey-Logowappen zur einfacheren Aufbewahrung.

Im Jahr 2018 erhielt Fanatics die Rechte an Authentic Pro und stellte Trainingskleidung für Spieler, Trainer und Betreuer her – „im Grunde alles, was sie verwenden, wenn sie nicht im eigentlichen Spiel sind“, sagte Mack.

Auch wenn Fanatics immer mehr Artikel für die NHL herstellte, gab es keine Garantie, dass es nach Ablauf des Siebenjahresvertrags der Liga mit Adidas der nächste Trikothersteller der Liga werden würde.

„Es war nie so: ‚Wenn du das gut machst, passiert das als nächstes‘“, sagte Mack. „Ich glaube, wir haben das alles gemacht, Adidas hat die Dinge auf dem Eis gemacht. Aber als sich die Dinge im Laufe der Zeit entwickelten, war es eher die NHL, die sah, was wir getan haben, und auf uns zukam, um zu sagen: ‚Bist du bereit, das als nächstes zu übernehmen?‘ Schritt?'"

Wie ESPN erstmals im Juli 2022 berichtete, hat Adidas beschlossen, sich von der Herstellung von Eishockey-Trikots zurückzuziehen und seinen Vertrag mit der NHL nicht über die Saison 2023–24 hinaus zu verlängern.

Jennings sagte, als die NHL erfuhr, dass Adidas aus dem Eishockey-Trikot-Geschäft aussteigen würde, habe sie die „Wettbewerbslandschaft“ untersucht, um zu sehen, was sonst noch was da draußen sei. Kurz darauf stellte sich heraus, dass Fanatics der Liga als Trikothersteller etwas „sehr Attraktives“ bot, sagte Jennings.

„Es ist weiterhin eine natürliche Weiterentwicklung, da alles, was wir mit einem Partner in Fanatics tun, bis ins Jahr 2005 zum E-Commerce-Geschäft zurückreicht. Damit sind wir mit ihnen gewachsen“, sagte Jennings. „Bei jedem Schritt auf dem Weg haben Sie gerade beobachtet, wie das Engagement für das Produkt, das Engagement für die Leistung und das Engagement für das Design zunahmen.“

Jennings geht davon aus, dass es einige NHL-Fans geben wird, die diese Entscheidung in Frage stellen, nachdem sie Fanatics jahrelang nur auf eine bestimmte Art und Weise kannten.

„Es ist fair. Ich schätze, das Einzige, was ich sagen könnte, wäre, uns beweisen zu lassen, worüber wir reden, oder?“ er sagte.

Das Hauptgegenargument für die NHL ist, dass dies nicht das erste Rodeo der Fanatics ist, wenn es um die Herstellung professioneller Sportuniformen geht. Sie machen jede Saison fast 100.000 davon für die Major League Baseball.

Diese Saison umfasst 103 exklusive Spiele der regulären Saison auf ESPN, ESPN+, Hulu und ABC. Mehr als 1.000 vergriffene Spiele stehen ESPN+-Abonnenten über NHL Power Play auf ESPN+ zur Verfügung.• So können Sie zuschauen: • Abonnieren Sie ESPN+. • Streamen Sie die NHL auf ESPN

Nike ist der „offizielle Ausrüster“ der Major League Baseball, aber Fanatics stellt seit der Übernahme von Majestic im Jahr 2017 die Nike-Markentrikots der MLB für alle 30 Teams her. Fanatics stellt auch authentische NFL-Trikots her, die ebenfalls ein Nike-Logo tragen und online und in Einzelhandelsgeschäften verkauft werden.

„Die Marke Fanatics ist den Fans ziemlich bekannt, aber wir werden oft eher als E-Commerce-Unternehmen angesehen“, sagte Mack. „Dies ist nicht das erste Mal, dass wir ein Hochleistungsprodukt herstellen, aber dies wird das sichtbarste sein, das wir jemals bei der Herstellung dieses Hochleistungsprodukts hatten.“

Mack sagte, dass Fanatics diese MLB-Erfahrung nutzen und auf Hockey anwenden werden. „Wir bauen auf dem auf, was heute funktioniert, und bringen dann Ressourcen und Denkweisen ein, um neue Innovationen hervorzubringen“, sagte er.

Sie werden zum Beispiel dieselbe Fabrik in Saint-Hyacinthe, Quebec, nutzen, die auch Adidas für die Herstellung seiner Trikots genutzt hat. Mack sagt, dass Fanatics auch auf der Personalseite auf Erfahrungen aus der Vergangenheit zurückgreift. Keith Leach, derzeit Fanatics Brands NHL VP/GM, wird der Leiter des authentischen Trikotprojekts sein, nachdem er zuvor mit CCM, Reebok und Adidas an Spielbekleidung gearbeitet hat. Jennings sagte, Leach werde „die Züge aus Sicht der Lieferkette auf dem richtigen Weg halten.“

Dom Fillion, sein kreativer Leiter, war Mitglied der Designteams für Trikots auf dem Eis für Reebok und Adidas. Er war der erste Designer bei Adidas, als diese Trikots auf den Markt kamen.

„Ich verstehe, dass die Fans anfangs vielleicht etwas ängstlich sind, aber ich habe großes Vertrauen in das Fanatics-Team“, sagte Jennings. „Ich schaue auf die Geschichte unseres Umkleideraums zurück, auf das, was sie mit anderen Ligen machen, und ich denke, dass sie das schaffen werden.“

Alle ihre Trikot-Eier in den Fanatics-Korb zu legen, scheint im Widerspruch zu dem zu stehen, was die NHL in ihrem jüngsten US-Medienrechtsabkommen getan hat: Von einem monolithischen System wegzukommen, um den Reichtum auf mehrere Netzwerke zu verteilen.

Jennings widersprach dieser Vorstellung und sagte, die NHL wolle im Einzelhandel „kein monolithisches Modell haben“ und er glaube nicht, dass der Fanatics-Deal eines darstelle.

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Jennings sagte, dass Fanatics zwar das „Arbeitspferd“ für NHL-Merchandise und -Ausrüstung sein wird, es aber immer „Tastemaker“-Marken geben wird, die andere Einzelhandelsartikel herstellen. Er nannte die Kollektionen von Erin Andrews und 47 Brand als Beispiele für andere Partner, die NHL-bezogene Merchandise-Artikel herstellen.

„Kein Unternehmen kann jede Produktkategorie unglaublich gut abdecken“, sagte er.

Mack sagt, der Deal zeige, dass die NHL die Arbeit der Fanatics im Laufe der Jahre schätzt.

„Die NHL ist mit uns die logischen Schritte gegangen, um zu zeigen, was wir können“, sagte Mack. „Die NHL hat in der Vergangenheit auf uns gewettet, wir haben diese Wetten erfüllt, und das war der logische nächste Schritt.“

Nicht nach Angaben der NHL und der Fanatics. Einer der Gründe, warum Fanatics diese Fabrik in Saint-Hyacinthe nutzen wird, ist, dass die Trikots kaum von dem abweichen, was sie heute sind. Die Spezifikationen für die Trikots werden genau gleich sein. Während es bei einigen Stoffen und Materialien Unterschiede geben wird, werden diese laut Jennings im Vergleich zu den derzeit verwendeten Trikots „fast nicht zu erkennen sein“.

Mack sagte, es sei wichtig, sich Zeit zu nehmen und das Feedback der Spieler zu den Trikots einzuholen, bevor man Änderungen an ihnen vornimmt.

„Wir sind sehr optimistisch, was die Reaktion der Spieler auf das angeht, was wir 2024–25 auf den Markt bringen“, sagte er. „Wir waren erfolgreich, weil wir uns nicht nur um der Veränderung willen verändern. Wir schauen uns an, was heute gut funktioniert.“

Es ist bekannt, dass Teams ein komplettes Rebranding durchführen, wenn ein neuer Ausrüstungshersteller bei der NHL anheuert. Als Reebok sein Debüt gab, nutzten Teams wie die San Jose Sharks, Washington Capitals und Vancouver Canucks die Gelegenheit, ihre Trikots neu zu gestalten.

Normalerweise informieren Teams die NHL etwa im April darüber, dass sie über einen Wechsel des Trikots oder Logos für die folgende Saison nachdenken. Auf viele davon wird nicht reagiert: Entweder überlegt sich das Team etwas anders, oder es durchläuft den Designprozess und findet keine gute Alternative.

Dieser Designprozess kann intensiv und langwierig sein, weshalb die NHL die Teams bitten wird, die Überarbeitung der Uniformen vorerst zurückzuhalten. Jennings sagte, dass die Teams abgesehen von den Jubiläumstrikots, die zeitnah hergestellt werden müssen, wahrscheinlich mit größeren Neugestaltungen warten werden, bis Fanatics als offizieller Trikothersteller „in Betrieb genommen“ ist.

„Sie werden wahrscheinlich nur minimale Änderungen sehen. Wir werden die Teams dabei um ihre Zusammenarbeit bitten“, sagte er. „Wir wollen sicherstellen, dass wir ein qualitativ hochwertiges Produkt liefern und es zu keinerlei Verzögerungen kommt. Bei der Gestaltung oder Neugestaltung einer Uniform kommt es oft zu den größten Verzögerungen.“

Jennings sagte, die NHL besitze jedes Trikotdesign, das jemals auf der Eisfläche der Liga getragen werde. Das war Teil jedes Deals, den sie mit einem Getriebehersteller abgeschlossen haben. Adidas hat keine Vorsehung über eines der Trikots, die es mitgestaltet hat.

Bedeutet das, dass wir mehr Reverse Retro-Trikots sehen werden? Die beiden Kollektionen dieser Markenerweiterung erfreuten sich bei den Fans großer Beliebtheit. Aber Jennings sagte, diese Trikots seien im Sinne einer „limitierten Auflage oder eines Knappheitsmodells“ hergestellt worden, was bedeutet, dass wir nicht damit rechnen sollten, diese speziellen Versionen dieser Trikots für längere Zeit zu sehen.

„Vielleicht gehen wir in Zukunft noch einmal in den Tresorraum und untersuchen sie noch einmal“, sagte er.

Tatsächlich sagte Jennings, dass die NHL das Reverse Retro-Programm beendet hätte, wenn Adidas der Liga wieder beigetreten wäre. „Reverse Retro war zwei Jahre lang unglaublich erfolgreich. Aber ich wäre nicht zurückgegangen und hätte Reverse Retro 3.0 gemacht. Ich denke, es hat seinen Zweck erfüllt“, sagte er.

Stattdessen hat die NHL die Fanatics herausgefordert, ihren eigenen Weg zu gehen. In den ersten beiden Spielzeiten ihres 10-Jahres-Vertrags ist es vielleicht nicht zu erkennen, aber Jennings sagte, dass die Fans in der Saison 2026–27 beginnen könnten, „die Innovations- und Technologiegeschichte zu sehen, die wir mit dem Trikot erzählen wollen“.

Jennings nannte diese Saison das früheste Ziel für wesentliche Änderungen am NHL-Pullover. Insbesondere könnte es Änderungen bei den Materialien geben, die für Spielpullover verwendet werden, einschließlich der Erkundung leichterer Stoffoptionen für das Trikot und das Logowappen.

Eine Jury aus NHL-Spielern, Trainern, GMs und anderem Front-Office-Personal bewertete die besten Spieler auf jeder Position:

• Torhüter • Verteidiger • Flügelspieler • Zentren

„Es gibt immer diese Quantensprünge bei leistungsstarken Stoffen und Materialien“, sagte er.

Es gibt andere Schwerpunktbereiche für Fanatics und die NHL, einschließlich der Spielersicherheit. Jennings sagte, sie würden untersuchen, wie man Spieler besser vor versehentlichen Schnittwunden auf dem Schlittschuh schützen könne, möglicherweise durch zusätzlichen Schutz in den Ärmeln oder Socken.

Innerhalb der NHL gab es auch Diskussionen über Verbesserungen, die an Trikots vorgenommen werden könnten, die speziell für bestimmte Positionen gelten, sei es für Stürmer, Verteidiger oder Torhüter.

„Die Entwicklung, das Testen, die Verstärkung, das alles braucht einige Zeit“, sagte Jennings.

Fanatics und die NHL werden sofort mit allen 32 Teams, ihren Ausrüstungsmanagern und Spielern zusammenarbeiten, um einen nahtlosen Übergang dieser neuen Produktrechte zu schaffen, während die Saison 2024-25 näher rückt.

Das nächste Jahr wird ein Jahr voller Informationssammlungen von Spielern und Teams sein.

„Wir werden sagen: ‚Das ist die Grundlinie‘ und herausfinden, was funktioniert und was besser sein könnte“, sagte Mack. „Wie könnten sich die Athleten bei der Leistung mit diesem Produkt besser fühlen? Und dann werden wir mehrere Generationen von Updates durchlaufen. Es ist keine dramatische Änderung über Nacht, nur um für Furore zu sorgen.“

Jennings sagte, dass bald Marketing-Meetings nicht nur für die Saison 2024-25, sondern auch für die darauffolgenden Saisons beginnen werden.

„Wenn Sie glauben, dass die Veränderungen im Einzelhandel in den letzten fünf Jahren dramatisch waren, werden sie in den nächsten zehn Jahren noch viel dramatischer sein“, sagte er. „Und Fanatics, angetrieben von Michael Rubin und seinem Seniorenteam, sind definitiv Visionäre.“

Derzeit betreibt Fanatics Vor-Ort-Einzelhandelsgeschäfte für die New Jersey Devils und die Capitals. Es würde ihnen nichts ausmachen, weitere Arenen hinzuzufügen.

„Das wirklich Spannende an dieser vertikal integrierten Beziehung ist die Innovation, die man einbringen kann“, sagte Mack. „Wir haben die Möglichkeit, in den von uns betriebenen Arenen Meisterschaftsprodukte herzustellen.“

So wie 2018, nachdem die Capitals den Stanley Cup gewonnen hatten: Fanatics hatte die Rechte, Meisterschaftsprodukte herzustellen. Washington-Fans, die an ihrer Watch-Party in DC teilnahmen, konnten direkt nach dem Gewinn der Meisterschaft in Las Vegas Capitals-Stanley-Cup-Ausrüstung kaufen. Während des Caps' Cup-Laufs konnten die Einzelhandelsgeschäfte in DC ihre Lagerbestände schneller auffüllen, da sie auch die Bekleidung herstellten.

„Wir würden sicherlich gerne jedes NHL-Team betreuen, das dies möchte, aber es geht von Team zu Team“, sagte Mack. „Dies ist keine Entscheidung der Liga. Das Team entscheidet, wer in seiner Arena agiert. Wir sind der Meinung, dass unsere Fähigkeit, das beste Fanerlebnis in der Arena zu bieten, aufgrund der vertikalen Rechte konkurrenzlos ist.“