Lululemon hat nicht die Sportbekleidung verändert, sondern die Bekleidung

Die kanadische Marke führte den Einzelhandel in den Athleisure-Bereich ein. Jetzt verkauft Brooks Brothers Stretchhemden und Levi's besitzt ein Yoga-Geschäft.

Lululemon ist praktisch ein Synonym für Athleisure. Dem Einzelhändler wird häufig der Aufstieg von Yogahosen und Leggings zugeschrieben, wodurch eine neue Kategorie von Sportbekleidung geschaffen wurde. Aber Lululemon hat nicht nur den Leichtathletikbereich verändert, indem es die Athleisure-Bewegung ins Leben gerufen hat, sondern auch die Bekleidung.

Eine Suche nach „Athleisure“ in SEC-Einreichungen liefert mehr als 650 Ergebnisse, die bis ins Jahr 2001 zurückreichen. Dazu gehören die Einreichungen von Lululemon sowie Leichtathletik-Einzelhändler wie Dick's Sporting Goods und Foot Locker, aber der Begriff wird auch in den Einreichungen einer Vielzahl allgemeiner Unternehmen aufgeführt Bekleidungseinzelhändler, darunter PVH, Stitch Fix, Designer Brands und Iconix Brand Group. Der Großteil (mehr als 450) dieser Referenzen stammt aus den letzten fünf Jahren.

Matt Powell, leitender Branchenberater für Sport bei der NPD Group, geht davon aus, dass Sportbekleidung vor etwa einem Jahrzehnt als Streetwear immer beliebter wurde. Allerdings war es schon fast fünf Jahre her, als der Rest des Einzelhandels „anfing, sich des Potenzials“ von Athleisure bewusst zu werden. Merriam-Webster hat 2016 den Begriff „Athleisure“ zum Wörterbuch hinzugefügt.

„An eine Sache erinnere ich mich sehr lebhaft: Wir waren auf einer Firmenveranstaltung in New Orleans und nachdem die Veranstaltung vorbei war, verließ ich den Flughafen und am Ende gab es einen Kiosk, an dem Mardi-Gras-Yogahosen verkauft wurden. Ich sagte mir: ‚‘ „Wenn ich Yogahosen am Flughafen kaufen kann, kann ich Yogahosen überall kaufen“, sagte Powell Anfang des Jahres in einem Interview.

Laut Powell wurde Lululemon selbst 1998 gegründet, also zu der Zeit, als Menschen lizenzierte Sportbekleidung als Freizeitkleidung trugen. Aber das Unternehmen entstand inmitten breiterer Prekarisierungstrends, die bis in die 70er Jahre zurückreichenund die Nachwirkungen der Youthquake-Bewegung, die sich als Inspiration für ihre Mode die Jugendkultur zunutze machte.

Diese Trends beschleunigten sich in den 80er Jahren, Laut Shawn Grain Carter, einem Professor für Modebetriebswirtschaft am Fashion Institute of Technology, begannen Tech-Unternehmer im Silicon Valley, bei der Arbeit T-Shirts zu tragen. Athleisure selbst gewann ihrer Aussage zufolge Ende der 90er Jahre an Fahrt und erreichte Anfang bis Mitte der 2000er Jahre breite Akzeptanz im Mainstream.

„Von Ende der 90er bis Anfang der 2000er Jahre wurde Athleisure in den Vereinigten Staaten zu einem Phänomen, weil es ein Nischensegment des Marktes war, in dem man Männer und Frauen, jung und alt, ansprechen konnte, um diese Art von Freizeit-, Lifestyle- und Mehrzweckkleidung zu tragen.“ modische Kleidung“, sagte Carter.

Und als sich Athleisure durchsetzte, stiegen auch die Verkäufe von Lululemon. Im Jahr 2002 verdiente Lululemon lediglich 5,9 Millionen US-Dollar und im Jahr 2021 erzielte der Einzelhändler mehr als 5,9 Milliarden US-Dollar. Tatsächlich übertraf der jüngste Jahresumsatz des Einzelhändlers mit 6,3 Milliarden US-Dollar den von Under Armour. Lululemon ging 2007 an die Börse, mit 59 Filialen und dem Versprechen, die Lücken im Bereich Sportbekleidung für Damen endlich zu schließen.

„Unsere Tradition, Leistung und Stil zu kombinieren, versetzt uns in die Lage, sowohl auf die Bedürfnisse von Sportlerinnen als auch auf einen wachsenden Kern von Verbrauchern einzugehen, die sich alltägliche Freizeitkleidung wünschen, die zu ihrem aktiven Lebensstil passt“, sagte das Unternehmen in seinem Prospekt.

Der breitere Bekleidungsmarkt würde bald diesem Beispiel folgen.

Wie hat der Lululemon-Effekt den breiteren Bekleidungsmarkt infiltriert? Ein Großteil der Verschiebung ist auf Änderungen im Verbraucherverhalten in Bezug auf Kleidung für besondere Anlässe zurückzuführen.

Nehmen wir zum Beispiel die Arbeit. Eine Umfrage von Levi Strauss ergab, dass im Jahr 1992 nur 7 % der Belegschaft lässig gekleidet waren, stellte Carter fest. Bis 1999 war diese Zahl auf 75 % der Belegschaft gestiegen. Carter, der zu dieser Zeit bei Bergdorf Goodman arbeitete, bekam Fragen dazu, wie Einzelhändler Frauen für „Business Casual“ kleiden sollten.

„Wenn man über die Geschichte der Abendgarderobe nachdenkt, bedeutete sie früher nicht nur Ihren wirtschaftlichen Status, sondern auch einen bestimmten Anlass“, sagte Carter. „Du gehst zur Arbeit, du hast Arbeitskleidung, du hast Berufskleidung. Wenn du Sportarten wie Tennis, Lacrosse oder Baseball treibst, hast du deine Sportkleidung, deine Tenniskleidung.“

Diese Linien verschwimmten und führten zu einer „grundlegenden Veränderung“ in der Art und Weise, wie sich die Menschen kleideten, sagte Carter.

Die Grenzen zwischen Anlass- und Alltagskleidung sind seitdem noch weiter zusammengebrochen. Sogar Denim – das langjährige Freizeitkleidungsstück der Wahl – war nicht mehr lässig genug. Im Jahr 2017 übertrafen die Importe von elastischen Strickhosen für Damen die von Bluejeans. Powell erinnerte sich an einen besonderen Besuch vor etwa fünf Jahren auf einer Messe in Las Vegas namens Project, der den Wandel veranschaulichte.

„Jahrzehntelang war es eine Denim-Show. Und es gibt einfach einen Stand nach dem anderen, an dem Leute High-End-Denim-Jeans verkaufen. Und plötzlich verkauften auf einer Show alle Yogahosen und die Denim-Sache wurde völlig aufgegeben“, sagte Powell sagte.

Einige Finanzkennzahlen deuten auch darauf hin, dass die Mitte der 2010er Jahre eine Zeit war, in der Athleisure – und Lululemon – richtig durchstarteten. Tom Nikic, Senior Vice President of Equity Research bei Wedbush, stellt fest, dass 2014 in den letzten zehn Jahren für Lululemon das Jahr mit dem niedrigsten Umsatzwachstum im gleichen Ladengeschäft war. Gleichzeitig begann sich das Wachstum von Under Armour etwa im Jahr 2016 zu verlangsamen.

„Ich denke, wenn es einen Meilenstein gibt, auf den Sie hinweisen würden, dann wäre es der Moment, in dem Under Armour in seinem Wachstum an die Wand stieß und sich die Dinge dort wirklich verlangsamten“, sagte Nikic. „Weil ich meine, Under Armour ist Ihr prototypisches technisches Leistungsprodukt auf dem Platz und auf dem Spielfeld, das Sie beim Training tragen und das Sie bei vielen anderen Gelegenheiten nicht tragen.“

Sportinspirierte Bekleidung, in der Athleisure von Euromonitor International platziert wird, hat sich zwischen 2011 und 2021 fast verdoppelt. Zwischen 2016 und 2021 wuchs der Markt um 42,2 %, laut Euromonitor-Daten, die Retail Dive mitgeteilt wurden. Zu dieser Kategorie gehören sowohl Leichtathletik-Einzelhändler, die Non-Performance-Bekleidung verkaufen, als auch allgemeine Bekleidungsmarken wie H&M, Zara und Gap, die vom Sport inspirierte Produkte verkaufen.

H&M und Zara sind keine traditionellen Leichtathletikspieler, ebenso wenig wie JC Penney. Aber die Prekarisierung der USA im weiteren Sinne hat Einzelhändler aller Art in Richtung Athleisure gedrängt. In den letzten fünf Jahren wurde Lululemon in SEC-Anmeldungen als Konkurrent aufgeführt, zu denen Levi Strauss (vor der Übernahme von Beyond Yoga), American Eagle und andere Einzelhändler für allgemeine Bekleidung gehörten.

„Dies war wahrscheinlich eine der ersten Marken, die die Grenze zwischen sportlicher und nicht sportlicher Kleidung wirklich verwischte“, sagte Nikic.

Mittlerweile verkauft Brooks Brothers Stretchhemden und Cole Haan bietet Anzugschuhe mit turnschuhähnlichen Laufsohlen an.

„Es hat die gesamte Branche wirklich in nahezu jeder erdenklichen Weise verändert“, sagte Powell, wobei sich die verschiedenen Aspekte der Bekleidung auf einen Mittelweg zubewegten. „Es wird heute wirklich schwieriger, überhaupt über Athleisure zu sprechen, weil die Grenzen so verschwimmen.“

Ein Paradebeispiel für diese Unschärfe ist die ABC-Hose von Lululemon, die wie ein Arbeitsstil aussieht, aber mit Vier-Wege-Stretch wirbt und „für unterwegs entworfen“ wurde. In den Produktdetails heißt es außerdem, dass es von einer klassischen Jeans inspiriert wurde.

„Du wirst nicht in einer ABC-Hose zum Laufen gehen, du wirst nicht mit einer ABC-Hose ins Fitnessstudio gehen“, sagte Nikic. Sie eignen sich jedoch für Szenarien wie Pendeln und Arbeiten und sind komfortabler als die herkömmlichen Optionen in diesen Kategorien. „Anstatt sagen zu müssen,'Okay, also ich habe meine Turnhosen bei Lululemon gekauft und dann gehe ich raus, kaufe meine Hosen für die Arbeit bei J. Crew oder so ähnlich. Im Grunde genommen können Sie einfach eine dieser Marken zu Ihrem One-Stop-Shop machen ."

Nikic schätzt, dass das Herrensortiment von Lululemon fast zur Hälfte aus Nicht-Sportbekleidung wie ABC-Hosen oder Poloshirts besteht. Auch das aufstrebende Unternehmen Vuori, das sich vom Erfolg von Lululemon inspirieren ließ, verkauft eine „Meta Pant“, die seiner Meinung nach „schön genug ist, um es im Büro oder beim Golfspiel zu tragen“. Die Hose wirbt außerdem mit Stretchmaterial und „Alltagskomfort“.

Die Möglichkeit, Athleisure- oder vom Sport inspirierte Kleidung in verschiedenen sozialen Situationen zu tragen, hat die Reichweite der Kategorie erweitert und sich auf andere ausgewirkt. Sportschuhe beispielsweise seien im letzten Jahrzehnt zum größten Teil des Schuhgeschäfts in den USA geworden, sagte Powell.

„Es gibt Artikel über die Frage: ‚Hat die Pandemie das Geschäft mit Herrenanzügen zum Erliegen gebracht?‘ „Und das war auch nicht der Fall, aber das Geschäft mit Herrenanzügen ist viel, viel kleiner als je zuvor“, sagte Powell. „Das Gleiche gilt beispielsweise für Herrenkrawatten, Damenkleider oder Schuhe mit hohen Absätzen. Und das bedeutet nicht, dass manche Leute diese Produkte nicht kaufen, aber sie kaufen viel weniger davon als bisher.“

Die Casualisierung war eine gut getimte Welle, die Lululemon und der breitere Athleisure-Markt erwischt haben, aber warum blieb der Stil bestehen?

Ein Teil dieser Antwort könnte im Stil der Sportkleidung liegen. Lululemon habe Yoga-Kleidung „irgendwie sexy“ gemacht, sagte Carter. Frauen könnten es durch das Hinzufügen von Accessoires verschönern oder es lässig bei Besorgungen tragen, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass es „altbacken“ aussieht.

„Was die Leute an dieser Art von spezieller Freizeitkleidung mögen, ist, dass sie zwar vielseitig einsetzbar, aber äußerst bequem ist und vom Stil her eine lässige, hippe Einstellung hat“, sagte Carter.

Als Titel IX in den 70er Jahren verabschiedet wurde – mehr als zwei Jahrzehnte vor der Gründung von Lululemon – öffnete er Frauen die Tür, Sport zu treiben und sich mehr an allen Arten von Übungen zu beteiligen. Einzelhändler, die sich lange Zeit auf Männer konzentriert hatten, begannen mit der Entwicklung einer Strategie für Damen-Aktivbekleidung, doch der Damenbereich funktionierte anders als der Herrenbereich.

Bei den Angeboten für Männer drehte sich in der Regel „alles um Leistung“, bemerkte Carter, aber auch Frauen möchten in ihrer Aktivkleidung gut aussehen. Und während andere Leichtathletikmarken hinterherhinkten, legte Lululemon von Anfang an den Schwerpunkt auf Frauen und ging in seinem Angebot über die Funktionalität hinaus.

„Traditionell waren die Arten von Yoga-Bekleidung, die man finden konnte, ausschließlich zum Tragen gedacht, aber nicht dazu, zu beeindrucken. Und Lululemon hat Yoga-Bekleidung sexy gemacht“, sagte Carter. „Es machte es stilvoll und weckte bei den Leuten den Wunsch, es zu tragen, egal ob sie Yoga machten oder nicht – und das war ein Wendepunkt. Gut für sie, weil sie eine Nische füllten. Und sie waren klug, es zu einer Zeit zu tun, als die Der Lebensstil der Amerikaner veränderte sich.“

Lululemon betonte den Stil und knackte den Kodex der Begehrlichkeit, indem er für ein Paar Leggings häufig über 100 US-Dollar verlangte. Laut Statista ist der Preis pro Einheit auf dem Markt für Strumpfhosen und Leggings von 2014 bis 2022 stetig gestiegen und wird voraussichtlich bis 2027 weiter steigen.

Das Analyse- und Forschungsunternehmen Edited hat herausgefunden, dass der durchschnittliche Vollpreis für Herren- und Damen-Leggings online bei US-amerikanischen Sportbekleidungshändlern im November dieses Jahres 88,09 US-Dollar betrug. Das liegt knapp unter dem Durchschnittspreis vom 1. November 2018, der bei 88,91 $ lag. Im Jahr 2018 war Athleisure laut Edited-Analystin Kayla Marci bereits „fest im modischen Zeitgeist verankert“. Laut Edited sind die Preise in den Jahren 2019, 2020 und 2021 gesunken, was auf den Eintritt von Fast-Fashion-Anbietern in den Markt und die Übernahme von Marktanteilen sowie auf die Auswirkungen von COVID-19 zurückzuführen ist. Höhere Rohstoff- und Versandkosten haben die Preise in diesem Jahr wieder auf über 88 US-Dollar steigen lassen.

„Lululemon hat Yoga-Bekleidung sexy gemacht. Es hat sie stilvoll gemacht und bei den Leuten den Wunsch geweckt, sie zu tragen, egal ob sie Yoga gemacht haben oder nicht – und das hat das Spiel verändert.“

Shawn Grain Carter

Professor für Fashion Business Management, Fashion Institute of Technology

Lululemon steht an der Spitze dieser Luxuspositionierung. Ähnlich wie die hochpreisigen Leggings liegt das kürzlich eingeführte Schuhangebot des Unternehmens für die meisten Modelle ebenfalls bei etwa 130 bis 160 US-Dollar.

„Ich denke, alles dreht sich um das Statussymbol“, sagte Powell. „Wenn Sie die Kosten eines Produkts rechtfertigen können und ein sichtbares Logo haben, damit die Leute sehen können, dass Sie 148 US-Dollar für Ihre Yogahosen ausgegeben haben und ich nicht … auffälliger Konsum war schon immer ein Teil der Modeseite des Geschäfts.“ ."

Was es Lululemon ermöglicht hat, an der Spitze zu bleiben, ist jedoch etwas komplexer als nur der Stil. Das Unternehmen hat sein Sortiment durch sein neues Schuhangebot (das speziell für den Fuß von Frauen hergestellt wurde) erweitert, es auf angrenzende Trainingsaktivitäten wie Wandern und Golf ausgeweitet und, was noch wichtiger ist, in puncto Produkt nie den Fuß vom Gas genommen.

„In erster Linie Produktinnovation“, sagte Nikic auf die Frage, was Lululemon so erfolgreich gemacht hat. „Das Produkt ist großartig – jeder liebt es, jeder, der es trägt, liebt es. Sie erfrischen ständig Dinge: neue Stoffe, neue Stile, neue Muster.“

Nikic hob insbesondere die Fähigkeit von Lululemon hervor, Stoffe für verschiedene Übungen zu schaffen, die unterschiedliche Zwecke und unterschiedliche Gefühle haben.

„Man könnte das beste Marketing der Welt haben, man könnte die beste Website der Welt haben, was auch immer“, sagte Nikic. „Es spielt keine Rolle, ob Ihr Produkt stinkt.“

Klischees haben uns gelehrt, dass nichts für immer ist, dass sich alle Dinge ändern. Denim ist ein gutes Beispiel: Die so lange vorherrschende Röhrenjeans scheint ihren Platz an jahrzehntealte Stile wie Mom-Jeans und Schlaghosen getreten zu haben. (Lululemon selbst hat sich durchgesetzt und wirbt auf seiner Website für ausgestellte Yogahosen und übergroße Pullover.) Bedeutet das, dass Athleisure irgendwann auch sterben wird?

„Athleisure ist da. Es führt nirgendwo hin, weil die Leute jetzt von zu Hause aus arbeiten und sich am großen Rücktritt beteiligen“, sagte Carter. „Dafür werden sie keinen Anzug tragen.“

Dennoch würden auch charakteristische Outfits wie das kleine Schwarze nicht verschwinden, sagte Carter. Die Leute werden sich zu bestimmten Anlässen immer noch schick kleiden, aber sie werden sich auch weiterhin dezent kleiden. Laut Powell hat die Idee eines gesunden Lebensstils auch immer mehr Anklang gefunden und steigert das Interesse an Sportbekleidung und Sportbekleidung.

Die Pandemie hat diesen Trend ebenfalls verstärkt, da die Verbraucher sich ihrer Gesundheit bewusster sind und mehr daran interessiert sind, sich wohl zu fühlen. Nach der Pandemie äußerten viele Käufer den Wunsch, wieder in die Öffentlichkeit zu gehen und sich für Veranstaltungen schicker zu kleiden, aber laut Powell entsprach das nicht einer Überarbeitung ihrer Garderobe.

„Vielleicht sind sie rausgegangen und haben ein oder zwei Kleider oder einen oder zwei Anzüge gekauft, aber sie haben nicht gesagt: ‚Ich trage keine Sportkleidung mehr‘“, sagte Powell. „Ich denke, Komfort und der Trommelwirbel der Casualisierung, den wir in den letzten 20 Jahren oder länger erlebt haben, gehören alle dazu. Kann es also ein elegantes Geschäft geben? Ja. Wird es klein sein? Ja. Wird Athleisure das große sein.“ Geschichte? Absolut.“

Im Vergleich zu den globalen Giganten Adidas und Nike ist Lululemon umsatzmäßig immer noch ein relativ kleiner Akteur. Aber selbst wenn man sich die großen Leichtathletik-Einzelhändler anschaut, ist Athleisure ein entscheidender Wachstumsfaktor. Laut Nikic ist das modischere Sportbekleidungsgeschäft von Nike seit Jahren einer der größten Wachstumstreiber des Unternehmens. Kategorien wie Leistungslauf hingegen sind im Verhältnis zum Umsatz von Nike zurückgegangen.

Eine andere Möglichkeit, über die dauerhafte Kraft von Athleisure nachzudenken? Schauen Sie in die Geschichte. Nikic, der Athleisure als „strukturellen Megatrend“ bezeichnet, erinnert sich, dass ihm ein Einzelhandelsmanager einmal gesagt hatte, dass die Casualisierung viel länger als ein jahrzehntelanger Trend sei.

„Das ist ein Trend seit dem 15. Jahrhundert. Wir laufen nicht mit Zylindern und Spazierstöcken herum“, sagte Nikic. „Das ist einfach der Lauf der Welt: Es wird einfach lässiger, wir wollen es bequemer haben. Und das wird sich wahrscheinlich so schnell nicht ändern.“

Offenlegung: Project und Retail Dive sind beide Eigentum von Informa. Das Projekt hat keinen Einfluss auf die Berichterstattung von Retail Dive.