Ob es Ihnen gefällt oder nicht, die Entscheidungen der Generation Z verändern bereits die Sportlandschaft

Die Gruppe, die „wischen könnte, bevor sie wischen kann“, wird erwachsen und ist bereit, die Landschaft der Profisportfangemeinde zu verändern.

Die Generation Z ist heute eine wichtige Verbrauchergruppe. Wenn sie ins Berufsleben eintreten, werden sie aufgrund ihres Ausgabeverhaltens und ihrer kulturellen Prägung in einer Reihe von Bereichen, insbesondere im Sport und in den Medien, zu Game-Changern. Während die Sportfans von einst damit zufrieden waren, ein Trikot zu tragen, vor dem Fernseher zu sitzen und das Spiel anzusehen, verlangt die Generation Z mehr und zwingt die Führungskräfte der Branche, einen neuen Spielplan zu entwickeln.

„Das Erreichen der Generation Z – und der Generation Alpha – sollte für jeden einzelnen leitenden Sportmanager in allen Teams, Ligen, Medienunternehmen, Verbänden, Marken usw. ein Anliegen sein. Wenn Sie ein wichtiger Interessenvertreter der Branche sind, ist dies der Fall.“ wahrscheinlich etwas, auf das Sie sich konzentrieren sollten … vor allem, wenn Sie einige der Daten sehen“, sagte Mark J. Burns, ein leitender Sportreporter beim Business-Intelligence-Unternehmen Morning Consult, das die Generation Z befragt hat, um ihre Sportpräferenzen besser zu verstehen.

Die Einnahmen und Franchise-Werte des Profisports sind in diesem Jahrhundert explodiert, und die Branche ist nicht vom Aussterben bedroht – noch nicht. Der Wert des nordamerikanischen Sportmarkts wird im Jahr 2023 voraussichtlich 83 Milliarden US-Dollar übersteigen. Burns stellte jedoch fest, dass eine große Herausforderung für Führungskräfte in den kommenden Jahren darin besteht, den Launen der Generation Z gerecht zu werden, die ihre Fangemeinde nicht so leicht bekennen.

Im Gegensatz zu ihren Älteren konsumiert die Generation Z Sport ganz anders. Es ist kein Geheimnis, dass die zunehmende Abschaffung von Kabeln die Sportübertragungslandschaft auf den Kopf gestellt und den One-Stop-Shop der TV-Branche für Kabel und Satellit zerstört hat. Ein Gewirr aus Lizenzvereinbarungen, regionalen Beschränkungen und exklusiven Übertragungsrechten hat die Vielfalt und Zugänglichkeit von Sportoptionen auf Streaming-Plattformen eingeschränkt. Dies hat zu einer fragmentierten Zuschauerzahl und erhöhter Frustration bei Sportfans geführt. Streaming-Dienste, die auf Sportprogramme umsteigen, um ihre Abonnentenbasis zu vergrößern, sind kostspielig, und ihre schiere Anzahl kann einige Fans abschrecken.

„Generation Zers konsumieren Sport weniger als Erwachsene in den USA und auf eine andere Art und Weise“, sagte Burns. Letztlich kommt es darauf an, dass nicht mehr wie früher alles an einem Ort ist und die Leute nicht bereit sind, sich bei jedem Streaming-Dienst anzumelden, der Sport anbietet.

Die jüngste Umfrage von Morning Consult unter 1.000 US-amerikanischen Gen Zers, definiert als 13- bis 25-Jährige, ergab, dass 33 % von ihnen keine Live-Sportereignisse verfolgen. Nur 24 % der Erwachsenen in den USA und 22 % der Millennials sagten dasselbe. Die Generation Z schaltet nicht mehr die Fernsehnachrichten ein oder blättert in den Sportseiten einer Zeitung, sondern bezieht ihre Nachrichten von Instagram, TikTok und YouTube. Das heißt, wenn sie überhaupt Sportnachrichten konsumieren. Zwei von fünf Angehörigen der Generation Z gaben an, dass sie „nirgendwo nach Sportnachrichten suchen“. Wenn diese Gruppe Zeit online verbringt, erregen Musik, Filme und Trends der Popkultur ihre Aufmerksamkeit vor Sport.

​​Und im Gegensatz zu den Sportfans vor ihnen ist die Generation Z nicht besonders daran interessiert, Spiele persönlich zu besuchen. Fast 50 % der befragten Generation Zers gaben an, noch nie an einer professionellen Live-Sportveranstaltung teilgenommen zu haben. Wenn sie Sport schauen, reicht es nicht aus, nur ein guter Athlet zu sein. Die Umfrage von Burns ergab, dass Connor McDavid, der die NHL mit seinem generationsübergreifend exquisiten Spiel verblüfft hat, nicht einmal zu den Top 15 der Lieblingssportler der Generation Z gehört.

„Ich habe das in den letzten paar Jahren ein- oder zweimal getwittert und bleibe immer noch dabei: McDavid ist einer der besten Eishockeyspieler der Welt, wenn nicht der absolut beste. Und der Gelegenheitsspieler und vielleicht sogar der begeisterte Sportfan.“ „Ein Mann in den USA wird ihn nie kennen lernen“, sagte Burns.

Auch die Beteiligung junger Menschen am Sport nimmt stetig ab. Im Jahr 2018 nahmen nur 38 % der Kinder im Alter von 6 bis 12 Jahren regelmäßig an Mannschaftssportarten teil, ein Rückgang gegenüber 45 % ein Jahrzehnt zuvor, so die Sports and Fitness Industry Association, zitiert von der New York Times.

Die Pandemie verschärfte den Trend und erzwang die vorübergehende Schließung vieler Sportligen. Laut der Times gaben im Jahr 2021 28 % der Eltern mit Kindern im Jugendsport an, dass ihre Kinder kein Interesse mehr am Spielen hätten, ein Anstieg von 19 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr, laut einer Umfrage des Sports and Society Program des Aspen Institute .

Bedeutet dies den Anfang vom Ende der Sportfangemeinde? Nicht ganz. Im „The Belong Effect Report“ aus dem Jahr 2021, der Millennials und die Generation Z weltweit befragt, waren nur 11 % der 8.000 befragten jungen Erwachsenen Inhaber einer Dauerkarte, aber 85 % von ihnen engagierten sich in den sozialen Medien mit Sport.

Und ein Artikel der Washington Post aus dem Jahr 2020 über die Beziehung zwischen der Generation Z und dem Sport ergab, dass sich laut internen Daten von ESPN 96 % der 12- bis 17-Jährigen immer noch als Sportfans identifizieren. Es ist nur so, dass sie nicht mehr so ​​leidenschaftlich sind wie früher – die Zahl der Kinder, die behaupten, begeisterte Sportfans zu sein, ist im letzten Jahrzehnt von 42 % auf 34 % gesunken.

Wie passen sich professionelle Ligen an, um die Aufmerksamkeit der Generation Z zu erregen und zu halten?

Zunächst einmal begrüßen sie neue Formen von Inhalten.

Wie eine von der NHL im Jahr 2020 geleitete Fokusgruppe feststellte, sind Fans von heute vor allem daran interessiert, Sportler in ihrem echten Leben zu sehen. Aus diesem Grund erstellen sowohl Ligen als auch Teams Inhalte, um die menschliche Seite ihrer Athleten zu zeigen. Dokumentationen, die einen Blick hinter die Kulissen von Sportlern bieten, haben in den letzten Jahren einen Boom erlebt. Wenn diese Strategie funktioniert, funktioniert sie wirklich. Beispielsweise kann der Titel der Formel 1 als am schnellsten wachsende Sportart der Welt teilweise auf den Erfolg von Netflixs „Drive to Survive“ zurückgeführt werden.

Auch jüngere Fans wünschen sich mehr als nur eine formelhafte Spielübertragung. Untersuchungen von Google ergaben, dass 74 % der sportinteressierten Umfrageteilnehmer YouTube mehrmals pro Woche besuchen. Und der Wert dieser Inhalte wird voraussichtlich deutlich steigen. In einem Artikel der Washington Post wurden Daten von Two Circles verwendet, um zu zeigen, dass Kurzvideo-Sportinhalte im nächsten Jahr voraussichtlich um mehr als 100 % an Wert gewinnen werden. Bei den Live-TV-Rechten wird dagegen nur mit einem Wertzuwachs von 18,7 % gerechnet.

Ligen stützen sich bei der Messung des Engagement-Erfolgs auch stärker auf Nicht-TV-Kennzahlen, wobei externe Online-Datenquellen wie soziale Medien zunehmend als Nordstern dienen. Die NBA-Playoffs 2020, die während der COVID-19-Pandemie in einer Blase ausgetragen wurden, erreichten laut Sports Media Watch durchschnittlich 3,04 Millionen Zuschauer. Im Vergleich zu den Social-Media-Aufrufen des Jahres, die die Washington Post mit 13,2 Milliarden meldete, ist das eine dürftige Summe.

Auch die Generation Z will nicht nur zuschauen, sondern aktiv mitmachen. Um dies zu nutzen, müssen Ligen Wege finden, das Spiel direkt zu den Fans zu bringen. „Es gibt viele Barrieren, die Kinder davon abhalten könnten, an unserem Spiel teilzunehmen“, sagte Andrew Ference, ein ehemaliger NHL-Spieler, der jetzt für die Liga als Direktor für soziale Wirkung, Wachstum und Fanentwicklung arbeitet. „Alles von den Kosten für die Ausrüstung über den Zugang zum Eis bis hin zur Terminplanung, dem Druck von Trainern und Eltern und davon, dass es in der Familie keine Erfahrung mit Eishockey gibt.“ Die Fanentwicklung beginnt schon in jungen Jahren, daher hat Ference eine Initiative namens NHL Street ins Leben gerufen, um Kindern durch Straßenhockey in einer Umgebung mit niedrigen Einsätzen das Spiel näher zu bringen.

„Wir möchten, dass jemand, der sich nicht mit Eishockey beschäftigt, nichts über die Kultur des Eishockeys weiß oder nicht weiß, wie es sein soll, eine leere Leinwand hat und das Spiel so macht, wie er es möchte. " er sagte.

Als Fans möchten sie mit ihren Lieblingssportlern in Kontakt treten und legen dabei Wert auf persönliche Kontakte, Interaktivität und die Möglichkeit, die Geschichte rund um ihre Teams mitzugestalten.

Dabei spielen soziale Medien und Videospiele eine bedeutende Rolle. Die NBA hat in diesem Bereich die Nase vorn. Da 40 % der Kernfangemeinde der NBA unter 35 Jahre alt sind, haben sie ein erhöhtes Interesse daran, die Aufmerksamkeit der Generation Z zu erregen. Die Liga hat mittlerweile über 285 Millionen Follower auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen. Das ist mehr als in den anderen US-Ligen zusammen.

Und die NBA fördert die aktive Teilnahme auf andere Weise: indem sie den Wunsch der Generation Z anerkennt, sich Marken, Sportlern und Teams anzuschließen, die ihre sozialen und ökologischen Überzeugungen repräsentieren. Sie sind Vorreiter bei der Befähigung von Sportlern, zu wichtigen Themen Stellung zu beziehen und aktiv zum gesellschaftlichen Wandel beizutragen. Da es sich bei der Generation Z um eine stark werteorientierte Kohorte handelt, ist dies für die Verbindung mit der jüngeren Zielgruppe von entscheidender Bedeutung.

Lali Toor, dessen Netzwerk südasiatischer Hockeyspieler, Apna Hockey, regelmäßig Hockeycamps für junge Sportler in ganz Nordamerika veranstaltet, erlebt dies aus erster Hand bei den Kindern, mit denen er arbeitet.

„Die Kinder und sogar die Eltern tendieren zu Sportarten, die zugänglich sind, ja, aber auch zu Sportarten, die klare Anführer haben“, sagte er. „Wenn man sich die NBA anschaut und Führungskräfte wie LeBron James sieht, wollen er und sein Team das Spiel weiterentwickeln, sie wollen sicherstellen, dass es keine Barrieren, keine Rassenbarrieren gibt. Die Athleten, die die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sind die solche, die einen weiteren Aspekt der Weiterentwicklung des Spiels verkörpern.“

Und für Toor scheinen die verfügbaren Daten seine Beobachtungen vor Ort zu stützen. 53 Prozent der Befragten der Generation Z in der Umfrage von Morning Consult gaben an, dass sie entweder „begeisterte“ oder „gelegentliche“ Fans der NFL seien. Die NBA landete mit 47 % auf dem zweiten Platz, gefolgt von College-Football mit 41 %, gefolgt von MLB mit 35 %, College-Basketball mit 34 % und E-Sport mit 33 %. Die NHL lag nur über MLS, wobei 25 % der Befragten der Generation Z angaben, begeisterte oder gelegentliche Fans zu sein – MLS erreichte 16 % der Zuschauer.

Auch wenn sich einige Sportler möglicherweise nicht wohl dabei fühlen, sich auf ihre Persönlichkeit zu stützen, um den Sport zu fördern, sagt Toor, dass Ligen und Teams hier einen Teil der Schwerstarbeit leisten können. Er hat mit einigen NHL-Teams zusammengearbeitet, um Kulturabende zu organisieren, die darauf abzielen, mehr Fans in die Arena zu locken. „Ich sehe, dass an diesen Abenden Familien mit mehreren Generationen zusammenkommen, und das ist das Wichtigste“, erklärte er. „Man sieht, dass Älteste mit ihren Kindern und Enkeln kommen.“

Die Daten von Morning Consult bestätigen, dass diese Abende für die Generation Z ein großer Gewinn sind. Während nur 23 % der befragten Babyboomer angaben, Interesse daran zu haben, den Kulturabend eines Teams zu besuchen, sagten 69 % der Generation Z, dass dies der Fall sei. Da nur jeder zweite Angehörige der Generation Zer eine Live-Sportveranstaltung besucht hat, könnte dies eine entscheidende Strategie sein, um sie zu Spielen zu locken und ihre Fangemeinde aufzubauen.

Und die Generation Z sorgt für einen weiteren Wandel am Horizont – nicht nur in der Art und Weise, wie wir Sport konsumieren, sondern auch darin, welche Sportarten wir konsumieren.

Seit Jahrzehnten ist Fußball der scheinbar unerschütterliche Fanliebling nordamerikanischer Sportfans. Aber das könnte sich ändern. Die oben genannte Kantar-Umfrage ergab, dass heute zwar 42 % aller Sportfans der NBA folgen, ihr aber eine Mehrheit der Generation Zers – 58 % – folgt. Und es ist nicht nur die NBA, die sie mögen. Sie werden sich auch College-Basketballspiele ansehen. Während 35 % der allgemeinen Sportfans NCAA-Männerbasketball schauen, tun dies 41 % der Generation Zers.

„Ich bin fest davon überzeugt, dass NFL-Football auch in den kommenden Jahren die Top-Sportart in den USA bleiben wird. Aber dennoch erfreut sich Basketball sicherlich wachsender Beliebtheit“, sagte Burns.

In den Augen von Burns hat das größtenteils mit der Online-Präsenz zu tun. „Basketball ist im Allgemeinen eine perfekte Sportart, wenn es um soziale, digitale und Highlights geht“, erklärte er. Die NBA hat sich dem verschrieben, was Burns das „Spiel nach dem Spiel“ nannte.

„Die Spieler der Liga sind in den sozialen Medien sehr aktiv. Und es tauchen so viele Handlungsstränge auf, die nicht nur auf das Spielgeschehen selbst beschränkt sind“, sagte er und nannte als Beispiel die Draymond Green Show. Gastgeber ist der aktuelle Power Forward der Golden State Warriors. Er verglich das mit der NHL. „Im Eishockey weiß ich nicht einmal, ob das passieren würde. Ich habe das Gefühl, dass das ein absolutes Tabu wäre“, sagte er.

Auch unter den Lieblingssportlern der Generation Z stehen Basketballstars an erster Stelle. Die Daten von Morning Consult zeigen, dass LeBron James und Steph Curry in den Augen der Generation Z die beliebtesten Athleten sind, beide mit einer Nettobegünstigungsbewertung von 41. Und sechs der Athleten auf den Top 10 der Liste waren NBA-Stars.

Gen Z ist die erste Generation, die nie ein Leben ohne Internet erlebt hat, und die meisten können sich kaum an eine Zeit vor Smartphones erinnern. Sie machen die Dinge anders und die Veränderungen, die sie bewirken, verändern bereits die Landschaft des Profisports, wie wir sie kennen.

Jolene Latimer ist Videoproduzentin und Feature-Autorin bei theScore