„G2 war in den letzten zwei Jahren profitabel“: G2 Esports befindet sich unter neuer Führung in einem entscheidenden Moment

Die E-Sport-Organisation G2 steht am Scheideweg. Das Unternehmen steht vor großen Herausforderungen – teils kleinen, teils makroökonomischen, teils existenziellen – und Entscheidungen, die in den kommenden Monaten getroffen werden, werden das Unternehmen grundlegend prägen.

Der E-Sport selbst, der immer mehr wie eine sich entleerende Blase aussieht, sieht sich mit seit langem gehegten Ängsten hinsichtlich seiner wirtschaftlichen Rentabilität konfrontiert, zumindest in seinem gegenwärtigen Zustand. Aber bei G2 hat diese Unsicherheit eine andere Dimension, nachdem der Gründer und ehemalige CEO Carlos Rodriguez zurückgetreten ist, nachdem er im vergangenen September wegen eines Videos, in dem er mit dem umstrittenen Influencer Andrew Tate auftrat, aufgefallen war.

Es gibt keine Anzeichen für einen Umbruch in der Leistung der Mannschaft. Als Digiday im Februar nach Deutschland kam, um die Büros der Organisation zu besichtigen, hatte sie gerade innerhalb von zwei Wochen drei große Auszeichnungen in drei verschiedenen Titeln gewonnen. Doch dieser Erfolg bedeutet nicht immer auch finanzielle Sicherheit für E-Sport-Teams. Der Wettbewerb in den größten Franchise-Ligen erfordert in der Regel enorme Vorabkosten, die sich nicht so leicht amortisieren lassen. Und Teams in der gesamten Branche brechen dadurch zusammen.

Der größte Teil dieses Chaos wird G2 jedoch wahrscheinlich nicht berühren. Mittelständische Organisationen spüren die Hauptlast der Korrektur. An der Spitze gibt es mehr Spielraum, wo neue Fans, Werbegelder und die besten Spieler leichter erreichbar sind.

Tatsächlich erzielte G2 im krassen Gegensatz zum Rest der Branche im Jahr 2021 sogar einen Gewinn, wie aus einem auf Deutsch veröffentlichten Finanzbericht hervorgeht – mit einem EBITDA von 1,37 Millionen Euro. G2 ist sicherlich eine der wenigen Teamorganisationen, die dies tun, und soll seitdem auf dieser Dynamik aufgebaut haben.

„G2 war in den letzten zwei Jahren profitabel“, sagte Alban Dechelotte, der im Januar zum Nachfolger von Rodriguez als ständiger CEO von G2 befördert wurde, nachdem er der Organisation im Jahr 2021 beigetreten war, Digiday während eines Interviews in der neuen Anlage von G2 im Osten Berlins.

Dechelotte, der vor G2 bei Riot Games, Havas und Coca-Cola tätig war, sagte, dass sich die Einnahmen von G2 auf Markenkooperationen (60 %), Zahlungen von Spieleherausgebern (30 %) und Konsumgüter wie Teamtrikots (10 %) verteilen. G2 hat außerdem in nahezu jeder Kategorie Verträge mit Top-Marken wie Red Bull, Mastercard und Adidas abgeschlossen, was das Unternehmen zusätzlich vor der Kälte schützt.

Dieses Einnahmemodell hat es G2 bisher ermöglicht, dem Gegenwind standzuhalten, der auf das Unternehmen und den E-Sport insgesamt einwirkte. Allerdings überlässt Dechelotte nicht viel dem Zufall. Seit er im Januar zum ständigen CEO ernannt wurde, hat er keine Zeit damit verschwendet, G2 intern zu etwas Demokratischerem zu formen.

„Wir versuchen, die Vielfalt der Führung etwas stärker zu nutzen“, sagte Dechelotte. „Für uns war es sehr einfach, uns darauf zu verlassen, dass eine Person die letzten Entscheidungen über Spieler und Inhalte und manchmal auch über das Produkt trifft. Aber das erste, was ich getan habe, war, die am besten qualifizierten Leute im Team zu befähigen, eine Entscheidung über ihr Handwerk zu treffen. … Es ist keine One-Man-Show.

Dennoch ist die vor uns liegende Aufgabe für G2 nicht beneidenswert. So schändlich Rodriguez‘ Verhalten in letzter Zeit auch sein mag, sein Einfluss auf den E-Sport lässt sich nicht leugnen. Er hat G2 zu dem gemacht, was es heute ist: vielleicht das begehrteste Esportorganisation in der westlichen Welt. Ob gut oder schlecht, Dechelotte muss die Abwesenheit von Rodriguez mit dem Ansehen von G2 als Organisation in Einklang bringen, während er einen Kurs nach vorne für G2 plant.

Bemerkenswert ist, dass Rodriguez Ende letzten Jahres immer noch als Geschäftsführer von G2 aufgeführt war, was einige zu der Frage veranlasste, ob er trotz des öffentlichen Rücktritts im September immer noch hinter den Kulissen involviert war. Dechelotte versicherte Digiday, dass er trotz eines Zeitraums von mehr als drei Monaten zwischen Rodriguez‘ öffentlichem Rücktritt und seinem offiziellen Rücktritt vom Tag seines öffentlichen Rücktritts an nicht an Organisationsentscheidungen beteiligt gewesen sei. Als G2-Gründer hat er nun keine Sonderrechte mehr und ist Minderheitsaktionär.

„Der Grad der Interaktion in der Organisation ist minimal“, sagte Dechelotte.

Die Mission, den Kurs der Organisation nach der jüngsten Kontroverse zu korrigieren, beginnt wie immer mit dem Wettbewerb. G2 setzt weiterhin auf „Valorant“, nachdem ihm ein Partnerschaftsplatz in der EMEA-Region verweigert wurde, was mit ziemlicher Sicherheit eine Folge des Rodriguez-Skandals war. Die Organisation hat einen hochkarätigen, in Nordamerika ansässigen Kader unter Vertrag genommen, der in zweierlei Hinsicht bemerkenswert ist: Erstens wird eine erfolgreiche Saison dazu führen, dass G2 2024 und 2025 in der obersten Liga von „Valorant“ antritt, was Millionen generieren wird. Zweitens ist die stärkere Aktivität in Nordamerika ein Zeichen für die globalen Ambitionen von G2.

„Ich würde es lieben, wenn wir so global agieren, dass es für G2 zur Norm gehört, Witze über EU-Fans und EU-Teams zu machen, so wie wir es heute über NA-Fans und NA-Teams tun“, sagte Dechelotte. „Das wird für mich ein Erfolg sein, denn es wird beweisen, dass wir es geschafft haben, über unseren Ursprung hinauszugehen und eine multilokale Organisation zu werden.“

Doch solch ein globaler Ehrgeiz könnte mit einem Identitätsverlust einhergehen.

„G2 ist immer noch eine starke Marke. Meine Frage zu ihnen ist jetzt: ‚Was ist an ihnen anders?‘“, sagte Mark „Cashflo“ Flood, ehemaliger nordamerikanischer Betriebsleiter bei Astralis. „Es schien, als ob Carlos [Rodriguez] das Alleinstellungsmerkmal war. Was unterscheidet sie nun wirklich? sagte Flut.

Langfristig möchte sich G2 angesichts der oben genannten Risiken weniger auf den Wettbewerbserfolg verlassen, um den Geschäftserfolg zu gewährleisten, und sich einem Direct-to-Consumer-Modell annähern. Letztes Jahr begann man mit der Einführung der offiziellen G2-App, die auf dieses Ziel hinarbeitet, mit gamifizierten Funktionen, mit denen Fans mit der Marke, ihren Inhalten und ihren Profi-Matches interagieren können. Es soll auch den Kauf von G2-Waren erleichtern.

„Unsere Strategie besteht darin, zu diversifizieren, aber nicht so, wie die Leute es meinen“, sagte Dechelotte. „Wir wollen noch unabhängiger von der Wettbewerbsleistung sein. Wir sind ohnehin schon ziemlich unabhängig von der Leistung, weil wir einige tolle Inhalte erstellen, die, ob wir gewinnen oder verlieren, auf jeden Fall unterhaltsam sind.“

Was Organisationen angeht, sind nur wenige so gut aufgestellt, um zu gewinnen wie G2 – sowohl auf dem Server als auch außerhalb. Während die letzten sechs Monate turbulent waren, könnte frisches Blut in der CEO-Position angesichts dessen, was wir jetzt über Rodriguez (und tatsächlich über Dechelotte) wissen, einfach das Beste sein, was für das Unternehmen passieren konnte.

Auf der anderen Seite befürchten einige, dass sich die Herausforderungen der Organisation mit der Zeit als immer schwieriger erweisen werden.

„Ich bin derzeit überhaupt nicht optimistisch, was das aktuelle E-Sport-Teammodell angeht“, sagte Jacob Wolf, Gründer und CEO von Overcome. „Sie besitzen nichts anderes als eine Marke, trotz der Bewertungen auf technischem Niveau. Im Fall von G2 bin ich jedoch noch pessimistischer. Carlos [Rodriguez] war das Zentrum der Marke und sein öffentlicher Zusammenbruch und sein Rauswurf trieben viele Leute an.“ weg davon, Fans der Organisation zu sein. Wenn man also bereits auf wackeligem Boden steht, wird es noch schwieriger, eine weitere Ebene der Störung hinzuzufügen.“

Als Eunique Jones Gibson, Gründerin der von Schwarzen geführten Marketingagentur Culture Brands, 2017 ihre Agentur gründete, wollte die 39-jährige Unternehmensleiterin zeigen, dass sie Gespräche, Selbstbeobachtung und soziale Veränderungen in der Branche anregen kann.

Digiday+ Research hat Strategien und Herausforderungen über führende Marketingkanäle hinweg analysiert, um in unserer Reihe „CMO-Strategien“ wichtige Trends und Best Practices zu identifizieren. Zunächst einmal: Social-Media-Nutzung und Budgets.

Die zu Danone gehörende Joghurtmarke Light + Fit verdoppelt ihre Streaming-Werbestrategie und investiert erstmals in Netflix.

Ali Mack, Leiter TV und Agentur, Experian Große Streaming-Videoanbieter haben kürzlich Schlagzeilen gemacht, indem sie neue Währungen für die Anzeigenmessung einführten und damit Nielsens langjähriges TV-Einschaltquotenmonopol bedrohten. NBCUniversal hat beispielsweise iSpot und VideoAmp als Währungen für fortgeschrittene Zielgruppen zertifiziert und mit Paramount, TelevisaUnivision und Warner Bros. Discovery das Joint Industry Committee gegründet. […]

Quellen behaupten, die Handelsorganisation habe die Beziehung aus Frust über die Entwicklungen beendet.

Durch die Zusammenarbeit mit Musikern und Prominenten können Marken potenziell mehr Aufmerksamkeit erregen und Teil der Kultur werden, so Agenturmanager, die sagen, dass Marken nach allem suchen, was ihnen dabei helfen kann, sich tiefer mit der Kultur zu verbinden.

Erhalten Sie Zugriff auf Tools und Analysen, um den Trends, die Medien und Marketing verändern, immer einen Schritt voraus zu sein

Besuchen Sie Ihre Kontoseite, um Änderungen vorzunehmen und zu erneuern.

Erhalten Sie jeden Morgen die Top-Storys von Digiday in Ihrem E-Mail-Posteingang.

Folgen Sie @Digiday, um die neuesten Nachrichten, Insider-Zugang zu Veranstaltungen und mehr zu erhalten.