Werbung für NHL-Trikots

Das Trikot der Montreal Canadiens gilt bei Eishockeyfans seit langem als heiliges Kleidungsstück. Es ist das Symbol des traditionsreichsten Franchise der NHL. Es inspirierte sogar ein Kinderbuch mit dem passenden Titel „The Hockey Sweater“.

Doch als die Canadiens letzte Woche den neuen Mannschaftskapitän Nick Suzuki vorstellten, stießen die Fans des „bleu blanc et rouge“ ein kollektives „Sacre bleu!“ aus. als sie eine neue Ergänzung des Trikots entdeckten: einen Werbeaufnäher für die RBC Bank auf der rechten Schulter.

Für viele Fans war das der Moment, in dem die Realität eintraf: Es gibt Werbung auf NHL-Trikots und der Eishockeypullover wird nie mehr derselbe sein.

Sofort begannen die Fans darüber zu spekulieren, wie lange es dauern würde, bis eine zweite Werbung hinzugefügt würde, und darüber hinaus noch mehr. Bilder von NASCAR-Springern und europäischen Eishockeytrikots, die wie Werbetafeln auf Schlittschuhen aussehen, wurden in den sozialen Medien geteilt, um die Besorgnis zu veranschaulichen.

„Ich kann Ihnen nicht einmal sagen, dass ich vor dieser Woche von [diesen Bedenken] gehört habe“, sagte NHL-Vizekommissar Bill Daly gegenüber ESPN und fügte hinzu, dass „es innerhalb der NHL keine Diskussion oder Überlegung über eine Ausweitung des Patch-Programms gegeben hat“.

C wirklich schön anzusehen Uns gefällt, was wir C #GoHabsGo | @nsuzuki_37 pic.twitter.com/qsyp3e8BAs

Die NHL tendiert seit über einem Jahrzehnt zu Trikotwerbung. Werbung auf Trainingstrikots war erstmals im Jahr 2010 erlaubt. Mittlerweile hatten die AHL, die ECHL, die NWHL und die europäischen Profi-Ligen das Sponsoring von Trikots zur Gewohnheit gemacht.

Die NHL und die NHLPA platzierten Anzeigen auf ihren Trikots für den World Cup of Hockey 2016, was zu Spekulationen führte, dass der neue offizielle Ausrüster Adidas Anzeigen auf den Trikots der NHL-Teams schalten würde.

Obwohl diese Tür einen Spaltbreit geöffnet wurde, sagte Kommissar Gary Bettman damals, dass die NHL „sicherlich nicht die erste“ der vier großen nordamerikanischen Sportarten sein wird, die Werbung auf Trikots von regulären Saison- oder Playoff-Spielen zulässt.

„Sie müssten mich mit Füßen treten und schreien“, sagte er, bevor er zugab: „Wir wissen, was unser Engagement wert ist. Kann jemand das durchrechnen und eine Zahl finden? Die Antwort ist ja.“

Es war die NBA, die dabei half, die Gleichung zu ergänzen. Im Jahr 2017 kündigte die NBA an, dass sie für die Saison 2017–18 Werbeaufnäher im Format 2,5 x 2,5 Zoll auf ihren Spieltrikots zulassen würde. Das Programm war ein Erfolg, es generierte über 150 Millionen US-Dollar an zusätzlichen Einnahmen und lockte neue Werbekunden für den Verband.

Im August 2021 genehmigte der NHL-Gouverneursrat die Trikotwerbung ab der regulären Saison 2022–23.

Ein Werbepatch. Nichts mehr. Zur Zeit.

Keith Wachtel, Chief Business Officer der NHL und Executive Vice President für globale Partnerschaften, sagte, wenn man Bettman fragen würde, würde er sagen, dass es nicht über eine einzige Anzeige hinausgehen wird.

„Aber wir hatten auch die Position, wie jede Liga zu sagen, dass wir keine Werbung auf unserem Trikot anbringen würden“, sagte Wachtel. „Man möchte also nie ‚nie‘ sagen, aber das ist nicht in absehbarer Zukunft.“

Wir haben mit Wachtel und anderen gesprochen, um weitere Erläuterungen zu anderen Bedenken zu erhalten, die Fans bezüglich des Trikot-Werbeprogramms geäußert haben, um mehr über seine Wirtschaftlichkeit zu erfahren und um einen Blick auf die Zukunft zu werfen.

Die Trikotanzeigen der NHL werden etwas größer sein als die der NBA. Sie passen in einen 3 x 3,5 Zoll großen Raum auf den Pullovern. Anstelle eines quadratischen Aufnähers verwenden sie das vom Sponsor gewünschte Logo, sofern es passt.

Die NHL hat vier Stellen für Trikotwerbung vorgesehen: linke und rechte Schulter sowie linke und rechte Brust.

„Im aktuellen Programm handelt es sich um einen Patch, nur in einem Bereich“, sagte Wachtel.

Brendan Brisson mit der @GoldenKnights-Trikotanzeige pic.twitter.com/n79F9atJ6e

Es war nicht die NHL, die auf die Beschränkung auf einen Trikotsponsor drängte, sondern das Feedback, das sie von den Teams erhielt, die diesen Standard etablierten. Wachtel verwies auf das Gesetz der sinkenden Rendite für Teams.

„Je mehr Logos man dort anbringt, desto geringer könnte der Wert sein. Deshalb wollten die Vereine nur eine Anzeige verwenden. Das wird es auf absehbare Zeit geben. Es gab nie eine Diskussion über mehrere [Anzeigen]. Das ist es.“ eine Marke auf dem Pullover“, sagte er.

Die NHL sagte, dass die Vorderseite des Pullovers nicht unbedingt wertvoller sei als die Platzierung einer Werbung auf den Schultern.

„Die Analyse wird zeigen, dass die Schulter, je nach Kamerawinkel, in gewisser Hinsicht stärker belichtet wird als die Vorderseite“, sagte Wachtel. „Bei der NBA ist es offensichtlich, wohin die Werbung gehen muss. Ich denke, dass Vermarkter einen abwartenden Ansatz verfolgen, um herauszufinden, was [in der NHL] die größte Wirkung hat.“

Absolut. Auf den authentischen Adidas-Trikots, die online verkauft werden, sind keine Sponsorenaufnäher angebracht. Auf den Artikeln in den offiziellen NHL-Mannschaftsgeschäften könnten jedoch Werbeaufnäher angebracht sein.

Ursprünglich bestand die Richtlinie der NHL darin, dass die Teams einen Sponsorenaufnäher nur dann in den Arena-Läden anbringen sollten, wenn die Fans dies wünschen – andernfalls hätten sie die Möglichkeit, ein authentisches Trikot ohne den Aufnäher zu kaufen. Aber die Fans sahen, wie bei Vorsaisonspielen authentische Trikots mit Werbeaufnähern verkauft wurden. Die NHL stellte später klar, dass „es im Ermessen des Vereins liegt, ob er authentische Trikots nur mit Sponsorenaufnähern oder beide Optionen (authentische Trikots mit Aufnäher und authentische Trikots ohne Aufnäher) anbietet.“

Auf Trikots, die im von Fanatics betriebenen Online-Shop der NHL gekauft werden, ist kein Werbeaufnäher angebracht. Dazu gehören laut Fanatics auch die „Breakaway“-Fan-Replika-Trikots.

Wachtel sagte, dass sich diese Situation in Zukunft ändern könnte. Derzeit können Fans den Patch nur in den physischen Team-Stores erhalten.

Nicht alle Anzeigen sind gleich. Die Liga sieht einen Unterschied zwischen dem, was als Werbespot geschaltet werden kann, dem, was Platz auf den Dasher-Boards erhält, oder dem, was auf den Trikots der Spieler zu sehen ist. Daher verfolgt die NHL laut Wachtel einen „konservativeren Ansatz“ gegenüber der letztgenannten Kategorie.

Die NHL verbietet jegliche Trikotaufnäher, die für Alkohol, Spirituosen und Bier, Tabak- und Marihuanaprodukte oder alles, was sexueller Natur ist, werben. Die Liga erlaubt auch keine Werbung für Verbraucherproduktlizenzen, die mit einem Partner wie Fanatics in Konflikt geraten könnte.

Eine der komplizierteren Forderungen betraf die Kryptowährung, die die Liga für andere Werbeformen zulässt. Wachtel wies darauf hin, dass die Volatilität in diesem Markt nicht gut mit dem mehrjährigen Engagement für eine Trikotwerbung übereinstimmt, selbst wenn die Los Angeles Kings beispielsweise in einer Arena spielen, die nach einem Krypto-Geschäft benannt ist.

„Bei der Beschilderung erlauben wir als Liga Krypto. Aber wir müssen angesichts der langfristigen Natur dieser Geschäfte, die drei bis fünf Jahre dauern, vorsichtig sein“, sagte Wachtel.

Eine Kategorie erlaubt die NHL: Werbung für Sportwetten, jedoch mit einigen spezifischen Einschränkungen.

Die NHL-Trikot-Werbung, modelliert von @Capitals Hendrix Lapierre pic.twitter.com/WZwLSCgeSz

Die NHL hat in der Saison 2020–21 Werbung auf ihren Helmen eingeführt. In den ersten zwei Jahren dieses Programms waren keine Anzeigen von Sportwettenanbietern zulässig. Diese Regel wurde jedoch ab dieser Saison für Helme und Trikotwerbung aufgehoben.

Da Sportwetten in einigen Staaten legal sind und in anderen nicht, dürfen Anzeigen für Wettunternehmen nur auf Heimtrikots und Helmen von Mannschaften erscheinen, die in Staaten ansässig sind, in denen Sportwetten legalisiert sind.

Die NHL genehmigt alle Trikotwerbung, nicht nur inhaltlich, sondern auch „kreativ“, so Wachtel. Es arbeitet mit Adidas, den Teams und den Marken an der Gestaltung der Anzeigen, um sie möglichst ästhetisch ansprechend zu gestalten. Wachtel nennt die Anzeigen für Caesars Sportsbook mit den Washington Capitals und Circa Sports mit den Vegas Golden Knights als zwei der besseren Beispiele für diese Mischung.

„Wir wollen eine Balance zwischen der Bedeutung, dem Erbe und der Geschichte unserer Pullover herstellen, aber mit dieser neu entdeckten Realität und Chance, die wir haben“, sagte Wachtel. „Ich denke, das ist uns mit den Deals, die wir angekündigt haben, gelungen.“

Bis Mitte September hatten die Arizona Coyotes, Columbus Blue Jackets, Minnesota Wild, Canadiens, Pittsburgh Penguins, St. Louis Blues, Golden Knights und Capitals alle Trikotwerbepartnerschaften angekündigt.

Aber Wachtel sagte, dass die Mehrheit der NHL-Teams in dieser Saison keinen Patch-Sponsor haben wird. Das war etwas, was die NBA erlebte, als sie mit dem Verkauf von Uniformanzeigen begann. Wachtel schätzt, dass etwa die Hälfte der NHL-Teams irgendwann in dieser Saison einen Trikot-Werbeaufnäher haben wird.

Sam Poulin von @penguins mit ihrer Trikotwerbung pic.twitter.com/fGDjIIYwxJ

Wachtel sagte, es gebe keine Eile, diese Anzeigen vor der Saison 2022/23 fertigzustellen. Die NHL hat den Teams mitgeteilt, dass sie Werbeflächen während der Saison oder sogar in der Nachsaison verkaufen können. Oder in manchen Fällen überhaupt nicht, „bis sie den Wert erhalten“, den sie in einer mehrjährigen Partnerschaft suchen. Wie eine Quelle aus dem NHL-Team sagte, „ist der Markt derzeit überschwemmt“, wenn es um Werbung geht.

„Wir haben nicht damit gerechnet, dass alle Teams aus dem Rennen gehen würden, weil wir wollen, dass der Wert des Vermögenswerts geschützt wird“, sagte Wachtel. „Und einige Leute wollen einfach nur sehen, wie [das Programm] aussieht. Wir sind eigentlich froh, dass viele unserer Clubs eine abwartende Haltung einnehmen.“

Die NHL geht davon aus, dass die Mehrheit ihrer Teams in der Saison 2023/24 einen Trikot-Werbepartner haben wird.

Der gesamte durch die Trikotwerbung generierte Umsatz fließt in Hockey-bezogene Einnahmen, die gemäß Tarifvertrag gleichmäßig zwischen den Teams und den Spielern aufgeteilt werden.

Wie hoch die Einnahmen sind, variiert je nach Verein. Es hängt vom Markt, dem Erfolg des Teams und anderen Faktoren ab. Es kann auch davon abhängen, wo die Werbung auf dem Trikot platziert wird.

„Wir haben einige Vereine, die für alle ihre Pullover wirklich gute Angebote gemacht haben. Und dann gibt es einige, bei denen der Markt entschieden hat, dass sie pro Spiel mehr zahlen, aber nicht die gesamte Werbefläche kaufen wollten.“ "Erklärte Wachtel. „Das ermöglicht eine höhere Nachfrage für die zweite Hälfte, weil sie günstiger ist als das Ganze.“

Dylan Guenther von den @ArizonaCoyotes mit ihrer Trikotwerbung pic.twitter.com/RY0jwPr6mC

Wachtel sagte, dass die NHL bei den Trikot-Werbeverkäufen „weit voraus“ sei, was sie erwartet hatte, und dass Geschäfte abgeschlossen werden, „die größer sind als das, was wir erwartet haben“.

Was die Werbeeinnahmen betrifft, könnte ein Sponsor, der den Aufnäher sowohl für Heim- als auch für Auswärtstrikots kauft, laut NHL einen Einsatz von über 10 Millionen US-Dollar aufbringen. Ein Teammanager sagte gegenüber ESPN, dass er erwarte, dass sein Team mit der Trikotwerbung mehr Einnahmen erzielen werde als mit dem Vertrag über die Namensrechte für die Arena.

Eishockey-Fans kennen alle das Worst-Case-Szenario für Trikotwerbung: die Trikots der europäischen Liga, auf denen auf jedem Ausrüstungsteil, vom Helm bis zu den Stutzen, Sponsorenmarken angebracht sind.

Als die Trikotwerbung erstmals genehmigt wurde, sagte Penguins-Präsident David Morehouse, dass die NHL diesen Weg niemals einschlagen würde.

„Gary [Bettman] wird niemals zulassen, dass auf unseren Trikots etwas angebracht wird, das sie wie NASCAR oder Eishockey der europäischen Liga aussehen lässt“, sagte Morehouse, der jetzt leitender Berater der Pittsburgh Steelers ist. „Gary ist sehr zögerlich und sehr systematisch an die Sache herangegangen.“

Nachdem die Anzeigen eingetroffen sind, sagt die NHL weiterhin, dass die ersten Trikot-Anzeigen kein Ausweg für eine vollständige Werbesättigung seien.

„Es ist ein kleiner Flicken. Wir wissen, wie wichtig die Vorderseite des Pullovers ist. Es gibt keinen Grund, das zu ändern“, sagte Wachtel. „Jeder, der deswegen hysterisch wird, hört auf den falschen Hype oder ist auf Twitter. Wir haben nicht die Absicht, so etwas wie NASCAR oder das, was sie im europäischen Sport machen, zu machen.“

„Wir haben immer noch geschmackvolles Eis. Wir haben geschmackvolle Bretter. Auch das haben wir sehr geschmackvoll gemacht.“