„Wir wussten, dass wir etwas hatten“: Eine Geschichte der Marke „White Hot“ der Miami Heat

VEREINIGTE STAATEN – 18. JUNI: Basketball: NBA-Finale, Luftaufnahme der American Airlines Arena nach … [+] Dallas Mavericks gegen Miami Heat, Spiel 5, Miami, FL, 18.06.2006 (Foto von Greg Nelson/Sports Illustrated über Getty Bilder) (SetNummer: X76172 TK1 R16)

Die Miami Heat kehrten 2004 nach zweijähriger Abwesenheit in die NBA-Playoffs zurück, angeführt von Stan Van Gundy, dem Cheftrainer des ersten Jahres, und einem vielversprechenden jungen Rookie namens Dwyane Wade. Das Marketingteam von Miami unter der Leitung von Chief Marketing Officer Michael McCullough hatte die Idee, mehr Fans dazu zu bewegen, die Trikots der Mannschaft beim Spiel zu tragen.

„Also hatten wir dieses Ding namens ‚Saturday Night Jersey Night‘“, erinnert sich McCullough, „wenn man ein Trikot trug, gaben wir ihnen dieses schwarze T-Shirt. Es war nichts Besonderes, aber die Leute begannen, immer mehr zu tragen.“ Trikots.“ McCullough und seine Gruppe sahen den Erfolg der Kampagne und beschlossen, sie in einem magischen Lauf der regulären Saison fortzusetzen, in dem Wade and the Heat 16 ihrer letzten 20 Spiele gewinnen würden, um sich einen Platz in der Nachsaison zu sichern. Sie benannten die Kampagne in „Back In Black“ um – „als würde man schwarze Zahlen schreiben, auf der positiven Seite eines Unternehmens“ – und verschenkten schwarze T-Shirts an alle Anwesenden bei Wades erstem Playoff-Lauf.

„Und das, woran ich mich am meisten von dieser ersten Nacht [zu Hause] erinnere, war, als das Team aus dem Tunnel kam“, sagt McCullough. „Sie blieben einfach stehen und sahen sich um. Jeder trägt buchstäblich das gleiche schwarze Hemd. Ich kann mich noch genau daran erinnern, dass man dieses Wunder auf ihren Gesichtern sehen konnte, als ob man sagte: ‚Das habe ich noch nie zuvor gesehen.‘ Das Trainerteam kam heraus und tat das Gleiche. Wir haben das erste Spiel gewonnen, die Fans waren begeistert. Und so wurde an diesem Abend etwas geboren, und wir wussten, dass wir etwas hatten, oder?“

MIAMI – 21. APRIL: Ein allgemeiner Blick auf das Innere der American Airlines Arena vor Beginn von ... [+] Spiel zwei, erste Runde der Playoffs der NBA Eastern Conference 2004 zwischen den New Orleans Hornets und den Miami Heat, 21. April, 2004 in der American Airlines Arena in Miami, Florida. HINWEIS FÜR DEN BENUTZER: Der Benutzer erkennt ausdrücklich an und stimmt zu, dass er durch das Herunterladen und/oder Verwenden dieses Fotos den Bedingungen der Getty Images-Lizenzvereinbarung zustimmt. (Foto von Eliot J. Schechter/Getty Images)

Wades herausragende Leistung in dieser ersten Nachsaison löste einige Monate später die Übernahme von Shaquille O'Neal durch Miami von den Los Angeles Lakers aus, wodurch das Team sofort konkurrenzfähig wurde und die Heat in den Mittelpunkt der NBA-Landschaft rückten das erste Mal in der Geschichte des Franchise. Als das Team 2005 die Playoffs erreichte, startete Miami eine neue Farbkampagne mit dem Titel „The Red Zone“.

Die Kampagne war ein Erfolg, aber, wie McCullough sich erinnert, für das modischere Publikum Miamis etwas unbequem. „Wir haben von den Fans gehört. Schwarz war einfach. Jeder hat Schwarz in seinem Kleiderschrank. Rot ist ein bisschen anders.“ Die dritte Grundfarbe von Miamis Uniformen – Weiß – war die nächste Option. „Aber wir wollten uns nicht nur um der Veränderung willen ändern. Also haben wir dieses Thema von ‚white hot‘ entwickelt, so wie die Definition im Wörterbuch lautet: Wenn eine Flamme brennt, ist sie am heißesten. Wir gewinnen das Finale und sind das abergläubische Franchise, das wir sind.“ „Wir wussten, dass ‚White Hot‘ nirgendwo hinführen würde.“

Und das tat es nicht. Durch 13 weitere Playoff-Läufe. Sechs weitere Reisen zum Finale. Von Wade über LeBron James bis hin zu Jimmy Butler war „White Hot“ (meistens) die einzige Konstante.

Das Team machte während der Playoffs 2020 in der „Blase“ von Orlando eine Ausnahme, als das Team nicht zu Hause spielte. „Aber es ging mehr darum, Solidarität [gegenüber sozialen Ungerechtigkeiten] zu zeigen und sich des damaligen Klimas in unserem Land und tatsächlich auf der ganzen Welt bewusst zu sein. Das war eine Veränderung, die notwendig war.“

LAKE BUENA VISTA, FLORIDA – 11. OKTOBER: Jimmy Butler #22 der Miami Heat trägt ein VOTE-Trikot und ... [+] wärmt sich vor Beginn des Spiels gegen die Los Angeles Lakers im sechsten Spiel der NBA-Finals 2020 auf in der AdventHealth Arena im ESPN Wide World Of Sports Complex am 11. Oktober 2020 in Lake Buena Vista, Florida. HINWEIS FÜR DEN BENUTZER: Der Benutzer erkennt ausdrücklich an und stimmt zu, dass er durch das Herunterladen und/oder Verwenden dieses Fotos den Bedingungen der Getty Images-Lizenzvereinbarung zustimmt. (Foto von Douglas P. DeFelice/Getty Images)

Aber wenn Butler und die Heat am 7. Juni ihr erstes Final-Heimspiel seit 2014 bestreiten, ist „White Hot“ zurück.

Die Spieler von Miami sind nicht mehr wie im Jahr 2004 von der einfarbigen Masse der Fans überrascht. Sie ist ebenso Teil der Franchise-Geschichte geworden wie Pat Riley oder der Sammelbegriff „Heat Culture“, der zum Synonym für die Geschichte des Teams geworden ist düstere, hartnäckige Identität. Sogar gegnerische Spieler kennen es, wie McCullough erklärt.

„Als Kevin Love [Mitte Februar] dem Team beitrat, begannen wir, einige Werbeaktionen für die Playoffs zu machen. Als [Love] gefragt wurde, worauf er sich in den Playoffs am meisten freue, waren die ersten Worte aus seinem Mund: „ Dieser Ort wird glühend heiß sein.‘ Die Spieler erkennen es. Sie verstehen es. Jeder weiß es und jeder erwartet es, und es ist mittlerweile zu einer Playoff-Tradition geworden, die nicht nur in unserem Sport, sondern auch in anderen anerkannt wird.“

Diese Beständigkeit gilt auch für die Verkäufe des Teams, da jede Saison eine überarbeitete Bekleidungs- und Merchandise-Linie auf den Markt kommt und Miamis meistverkaufte „Vice“- oder „Mashup“-Kampagnen ergänzt werden. „Bekleidungshersteller in der gesamten NBA wissen, dass sie, wenn die Playoffs kommen, ein komplettes Sortiment an ausschließlich weißen Artikeln für uns haben werden. Das ist nicht einmal mehr eine Sache, nach der wir gefragt werden.“

Die Erwartung eines jährlichen Playoff-Platzes – und das Tragen von Weiß, wenn man Heimspiele der Heat besucht – ist für Fans eines der erfolgreichsten Franchises der Liga in der jüngeren Geschichte zur Norm geworden. Tatsächlich ist es so normal, dass das Team beschlossen hat, während dieses Playoff-Laufs keine T-Shirts an die anwesenden Fans zu verteilen. Wenn Fans zu Spiel 3 ins Kaseya Center gehen, um den Heat gegen die Denver Nuggets zuzusehen, wird jeder Sitz mit einem „Rallye-Handtuch“ geschmückt, eine Entscheidung, die auf einige Kritik stößt.

„Wir sind uns der Fans bewusst, die über die T-Shirts reden“, gibt McCullough zu und weist die Vorstellung zurück, dass der geschäftsführende Gesellschafter Micky Arison, wie einige Fans andeuten, zu sehr darauf bedacht sei, ein paar Cent zu kneifen (ein Punkt, der oft geäußert wird, wenn das Team Es gelang ihm nicht, bei der NBA-Trade-Deadline einen begehrten Star zu ergattern, ein Schritt, der im Nachhinein angesichts der aktuellen Playoff-Laufzeit des Teams unnötig erscheint.

Laut McCullough war der entscheidende Moment der Kampagne während der NBA-Finals 2013, ein Moment, der nicht nur mit der Überlieferung des Teammarketings, sondern auch mit der Geschichte des Sports selbst verknüpft ist: Ray Allens spielentscheidender Dreier in Spiel 6.

„Wärmefans stecken eine Menge Scheiße ein, oder? Wir kommen spät an.

„Was die perfekte Essenz einer Marketingkampagne einfängt, ist, dass die Fans sie vollständig in Besitz nehmen, und das ist ihnen mit ‚White Hot‘ gelungen.“ Ich habe den Fans zugeschaut, wie sie über die Straße zur Arena gingen und etwa 97 Prozent von ihnen trugen bereits Weiß. Sie gingen einkaufen, sie machten ihr eigenes Ding. Sie verstehen den Auftrag. Wir könnten T-Shirts problemlos verschenken. Aber darum geht es nicht. Es geht darum, etwas zu haben, das die Fans als ihr Eigentum empfinden und das sie zum Leben erwecken. Heat-Fans können das besser als jeder andere.“

Ray Allen (R) von den Miami Heat schießt einen Dreier, bevor Tony Parker (2.-R) von den San Antonio ... [+] Die Spurs binden das Spiel fünf Sekunden vor Ende der regulären Spielzeit in Spiel 6 der NBA Finale in der American Airlines Arena am 19. Juni 2013 in Miami, Florida. Miami besiegte San Antonio in der Verlängerung mit 103:100 und erreichte damit sogar die Best-of-Seven-Meisterschaftsserie mit 3:3. AFP PHOTO / Brendan SMIALOWSKI (Bildnachweis sollte lauten: BRENDAN SMIALOWSKI/AFP via Getty Images)

Über den Aberglauben des Front Office hinaus besteht McCullough darauf, dass „White Hot“ weiterhin Teil der Identität des Teams sein wird. „Wenn die Playoffs jedes Jahr stattfinden, sollten Sie damit rechnen, in eine Arena voller Menschen zu kommen, die von Kopf bis Fuß in Weiß gekleidet sind und das Team mit dem unterstützen, was heute ein Grundnahrungsmittel der Miami Heat ist. Das wird so lange wie ich die Norm sein.“ bin Teil des Teams.“

Und wenn Miamis unwahrscheinlicher Lauf in dieser Saison in einer vierten Meisterschaftsparade auf dem Biscayne Boulevard gipfelt, ist es eine sichere Wette, dass das Publikum Weiß tragen wird.